Plusieurs de nos clients enterprise ont récemment vécu un changement de marque ou une acquisition qui les a amenés à intégrer une nouvelle liste de diffusion de la société acquise dans la leur. C'est pourquoi on m'a récemment demandé quelle était la meilleure façon de procéder et j'ai décidé de consigner ici quelques réflexions à ce sujet.

Cela va peut-être de soi, mais je le rappelle quand même : NE commencez PAS à envoyer des courriels à tous ceux qui se sont inscrits pour recevoir des courriels de l'ancienne marque ou de l'entreprise acquise. Cette tactique se soldera très rapidement par un échec, car vos destinataires ne connaîtront probablement pas le nouveau nom et, au mieux, supprimeront votre message sans l'ouvrir ou, pire encore, le marqueront comme spam. Et, comme nous le savons tous, plus un FAI reçoit de signaux négatifs de ce type, plus la réputation de votre domaine et de votre IP en pâtira, ce qui rendra de plus en plus difficile l'arrivée de vos messages sur le site inbox. Avant que cela ne se produise, voici donc quelques conseils sur la manière de procéder de manière réfléchie, prudente et aussi peu préjudiciable que possible à votre délivrabilité.

1. Introduisez lentement la nouvelle marque

   1. Envoyez un premier courriel solo présentant le nouveau nom, mais gardez le même libellé et le même domaine d'envoi. Informez vos clients du changement de marque ou de l'acquisition sans le coupler à d'autres messages. Soyez explicite quant à la date à laquelle ils commenceront à recevoir des e-mails sous la nouvelle marque.

   2. Si vous envoyez une lettre d'information régulière, ajoutez-y des informations sur le changement de marque à venir.

   3. Commencez à donner une marque commune à vos courriels en associant l'ancien et le nouveau nom. Vous pouvez le faire pendant plusieurs semaines ou mois, en fonction de la fréquence de vos envois.

   4. Envoyez un dernier rappel en solo de la date à laquelle ils commenceront à recevoir des e-mails sous leur nouveau nom.

2. Pendant l'introduction et le rappel, dites à vos destinataires d'ajouter le nouveau domaine à leur liste de contacts dans leur compte de messagerie et de surveiller leurs messages dans les dossiers de spam ou de courrier indésirable.

3. S'il s'agit d'une acquisition, envisagez de demander aux destinataires d'accepter ou de refuser les courriels de la nouvelle entreprise. Quelques éléments à prendre en compte pour décider de la voie à suivre :

   1. En demandant aux abonnés de s'inscrire à votre liste d'e-mails, vous obtiendrez la liste la plus propre et celle où les destinataires sont les plus engagés et les moins susceptibles de se plaindre. Cependant, vous perdrez probablement certains abonnés qui n'auront pas reçu le message leur demandant de s'inscrire.

   2. En demandant aux abonnés de se désinscrire, vous obtiendrez une liste plus importante et plus de destinataires à ajouter à votre base de données. Cependant, vous courez le risque d'attirer un grand nombre d'abonnés non engagés et peut-être des personnes qui n'ont pas reçu le mémo et qui auraient préféré se désengager - ce qui augmentera probablement les taux de désengagement et les taux de plaintes pour spam, qui peuvent tous deux avoir un impact négatif sur votre délivrabilité.

4. Messages transactionnels et messages déclenchés - Lorsque vous commencez à considérer tous vos messages transactionnels, messages déclenchés et drip-marketing campaigns et la meilleure façon de les marquer pendant une transition, cela peut devenir très vite compliqué. La réponse à la question de savoir comment procéder au mieux va vraiment dépendre de votre configuration particulière. Pensez toujours à la façon dont chaque abonné connaît votre marque. Par exemple, lorsque j'ai travaillé dans une startup qui a changé de marque, j'ai mis en place une campagne de marketing au goutte-à-goutte pour les nouveaux utilisateurs afin d'augmenter les taux de conversion. Le jour où le site web a changé de nom et d'apparence, j'ai modifié l'e-mail de bienvenue, car ces nouveaux abonnés ne connaissaient que le nouveau nom de l'entreprise. En revanche, la transition a été plus lente pour les courriels au goutte-à-goutte plus loin dans le pipeline.

5. N'oubliez pas de toujours vous demander "est-ce que cela va générer plus de plaintes pour spam ?". Utilisez cette question comme boussole pour décider si vous devez ou non faire quelque chose. Plus le taux de plaintes est élevé et moins vos destinataires sont engagés, plus votre message a de chances de finir dans un dossier de spam ou, pire, d'être bloqué par un FAI.

Les changements de marque et les acquisitions sont différents pour chaque entreprise, de même que leur marketing channels . La meilleure façon de communiquer ces changements à vos clients varie donc. Il n'existe pas de méthode unique. Cela dit, j'espère vous avoir donné quelques pistes de réflexion pour entamer ce processus.