Om du är en #emailgeek har du utan tvekan hört nyheterna från Apple den här veckan om en stor förändring som kommer att påverka e-post när det gäller öppen spårning. Vi ville dela med oss av vad vi vet och våra synpunkter i nuläget, men den här informationen kommer att utvecklas i takt med att vi lär oss mer. Vi kommer att fortsätta att uppdatera det här inlägget och dela nytt innehåll under de kommande veckorna och månaderna när vi lär oss mer.

Vad är det som händer?

Apple announced Mail Integritet Protection for their Mail app on iOS 15, iPadOS 15, and macOS Monterey devices. Enligt Apple, “Mail Integritet Protection stops senders from using invisible pixels to collect information about the user. [It prevents] senders from knowing when they open an email, and masks their IP address so it can’t be linked to other online activity or used to determine their location.”

När kommer detta att ske?

Även om inget datum har fastställts förväntas den lanseras så tidigt som i september, men möjligen så sent som i november.

How will users control their Mail Integritet Protection via their iOS 15 Mail app? 

Nedan visas hur funktionen för integritetsskydd kommer att presenteras för alla iOS 15-användare:

Image source: Ryan Jones on Twitter.

What are the resulting implications when “Protect Mail Activity” is selected by a user? 

Tester på vår sida har bekräftat att Apple i vissa fall förladdar bilder i ett e-postmeddelande, även för e-postmeddelanden som inte har öppnats. Detta innebär att nästan alla e-postmeddelanden som skickas till mottagare med Mail-appen kan ha fördunklade resultat som visar falska öppningar.

Does it matter if the user is on Gmail or some other mail service? 

E-posttjänsten spelar ingen roll här. Slutpunkten för var e-postmeddelandet öppnas är vad som är viktigt här. Om ett e-postmeddelande öppnas i Mail-appen på iOS 15, iPadOS 15 och macOS Monterey-enheter kommer det att ha möjlighet att inte spåras via valet för användarintegritet som visas i skärmdumpen ovan.

Vad händer om användaren har iOS 15 och använder Gmail-appen?

Det är inte enbart operativsystemet som möjliggör denna spårning. Det är bara när användaren har iOS 15 OCH kontrollerar sin e-post via den inbyggda Apple Mail-appen. Om användaren använder Gmail eller en annan e-postapp som inte är Apple Mail, även om han eller hon har iOS 15, kommer sekretesskontrollerna inte att gälla.

Betyder det här att jag som e-postavsändare inte kommer att kunna spåra öppningar för Apple Mail-användare?

Vi tror att många användare kommer att välja alternativet "Protect Mail Activity" när det presenteras för dem. Vi tror att rapporteringen kommer att överdriva antalet öppningar med tanke på att Apple verkar ladda spårningspixlarna via relä eller proxy för användare som har valt sekretess. Tester på vår sida har bekräftat att Apple i vissa fall förladdar bilder i ett e-postmeddelande, även för e-postmeddelanden som inte har öppnats.* Du kommer inte att kunna urskilja dessa falska öppningar från riktiga.

Hur är det med klick? Kommer spårning av dessa att påverkas?

In our testing, we’ve determined that when “iCloud Private Relay” (which will be a part of the new iCloud+ offering) is enabled all web browsing activities through Safari are encrypted and routed through flera proxyservrar.  One interesting point to note is that Private Relay (at, least on our test device) worked just as well over HTTP or HTTPS.  This behavior is different than some sites are reporting, but in multiple tests our actual IP address was masked over both HTTP and HTTPS sites.

Additionally, early testing indicates that Apple will not modify the querystring nor are they changing the user agent string. So, first-party click tracking will likely not be impacted by this feature.  

When configuring Private Relay, the user is presented with two options for protecting their location information. Den user can choose to have an anonymous IP address that preserves the user’s approximate location or they can choose to have an IP address that will be located in a broader region.  In our testing, the IP address when choosing the first option was located in the metropolitan area that the test lived within, but not identifiable to their home neighborhood.  When choosing the broader region option, the IP address was in an entirely different state, but still in the same country.  Assuming this behavior remains the same in the future, sites will still be able to use the IP information to make privacy compliance, segmentations, and similar geographic/regional decisions. 

How many people use Apple’s Mail App? 

As the world’s largest email sender delivering 40% of the world’s commercial and transactional email, we have a fairly good view of the world’s email footprint. In our 2021 Benchmark-rapport, we saw 38.1% of all opens and clicks coming from one of the Apple Mail app clients, with 25.7% on iPhone, 9.6% on desktop and 2.8% on iPad. This is second only to Gmail (on mobile and desktop) as the largest market share of any device/client family.

Varför gör Apple det här?

Apple has long held the belief that privacy is a fundamental human right. It matches what a lot of governments in industrial nations across the world have been leaning into. This is something they are able to do as the owner of the distribution channel, and it’s a trend we’ve seen Apple follow with capping the IDFA tracking on other apps on the App Store, which har kommit med en kamp från Facebook. Apple initiated these types of changes in email last year when they launched the Private Email Relay service which allows users to sign into apps with an anonymous, unique email address. With the release of iOS 14.5, when US-based users were prompted to authorize tracking by an app, 96% of the time they opted out of tracking, so we believe adoption of this new privacy feature will be extremely broad.  We’ve also seen the demise of cookies från tredje part in the advertising industry, including on Apple’s Safari. It was inevitable that Apple would lean into privacy on open tracking too. 

How much will this impact email senders? 

Opens are not a perfect metric, and it has always come with flaws. It does, however, tell you engagement trends over time. Some call it a vanity metric, which is a myopic view. Den technology behind opens powers more than an engagement metric (even if that metric is flawed). It also makes a lot of the cool innovation in the email space possible, which is now up to question. 

Det finns mycket att ta upp här, men här är vad vi tror att effekterna kommer att bli:

• Bristande förmåga att använda öppningar som en del av en strategi för listhygien/segmentering. Without access to opens, senders will need to rely on clicks and deeper behaviors to know if a real human is still there and interested in the content to keep receiving it. Opens (and the lack-thereof) have long been an important leading indicator of user disengagement which promoted early removal/retargeting of disengaged users. Some senders might even fall into bad sending practices by not having this metric to use for segmentation. We suspect Q4 (and beyond) deliverability might be challenging for some senders that aren’t ready for this.

• Test av ämnesrader som bygger på öppen spårning kommer att vara bristfälliga. This will no longer be an easy thing to test for Apple Mail users. Metrics like clicks and conversions that are further down the email conversion funnel from the subject line will have to be used. Companies that use Natural Language Processing to optimize subject lines will need to rethink their strategy in order to update the algorithms that support the effectiveness of their products when it comes to recipients using the Mail App. However, subject line testing that relies upon data from panel engagement, such as SparkPost subject line predict and subject line advisor, will continue to provide relevant insights and predictions.

• Optimering av sändningstid kommer också att vara bristfällig because it often takes opens into account as part of its algorithm to determine the right time to send the email based on open and click engagement. We do believe that products like Verizon’s View Time Optimization will be unaffected by this.

• Personalisering/live content under öppen tid kommer att brytas. We’ve seen cool innovation in recent years with weather widgets and store locators based on your location vid time of open. Other innovations that will be impacted will be device trackers that detect the operating system to tell you to download the app via the App Store or Google Play. Countdown timers will probably not work due till caching by Apple at mail inception. Anything that draws from context vid time of open (location, time, device, etc) through open tracking is potentially at risk.

• Datastrategier för lokalspecifika sekretesslagar (som GDPR) eller tjänstetillgänglighet måste omprövas if they use email opens or clicks from emails to establish recipient residency.

• Att övervaka inbox placering kommer att bli ett ännu viktigare mått att följa because assuming your emails have landed in the inbox based on opens will no longer be reliable.

Hur kommer det att påverka de produkter jag använder på Bird?

We’re ready for this big industry change in our products. You can read more about it here.

Det här är våra första tankar om vad detta innebär för e-postbranschen. Vi fortsätter att ge uppdateringar och dela innehåll om hur du kan vara redo för denna förändring som kommer att vara här innan vi vet ordet av.